슈퍼볼 광고, 유명인사 총출동 속 ‘즐거움’과 ‘향수’ 전략 택하다
매디슨 애비뉴는 지난 일요일 슈퍼볼 광고에서 진지함을 잠시 내려놓고 시청자들에게 ‘즐거움’을 선사하는 데 집중했습니다. 과거 슈퍼볼 광고에서 보기 힘들었던 경쾌한 분위기를 연출하려 노력한 것이죠. 수많은 유명인사들이 등장하여 정신없이 빠르게 전개되는 상황들이 펼쳐졌습니다. 벤 스틸러와 벤슨 분은 옛날 음악가 복장을 한 채 배달 서비스 Instacart를 위해 서로 아크로바틱 묘기를 선보였고, 앤디 샘버그는 엉뚱한 닐 다이아몬드 흉내를 내며 Hellmann’s 마요네즈 광고에 출연했습니다.
“SNL” 출연진의 활약
Ana Gasteyer와 Kenan Thompson은 Wegovy 광고에, Colin Jost와 Michael Che는 DraftKings 광고에, Heidi Gardner는 Homes.com과 Apartments.com 광고에 등장하는 등 과거와 현재의 “SNL” 출연진들이 밤새도록 활약했습니다. Bowen Yang은 “SNL”에 자주 출연하는 스칼렛 요한슨, 존 햄과 함께 Ritz Crackers 광고에 출연하기도 했습니다.
광고 전략의 변화: 즐거움과 향수
대형 광고 대행사 VML의 북미 최고 전략 책임자인 엘리 뱀포드는 “느낌이 꽤나 즐겁다”며 이번 광고들이 슬픈 이야기에서 벗어나 재미와 향수를 강조한 것이 적절했다고 평가했습니다. 그녀는 과거 슈퍼볼에서 “브랜드들이 너무 무겁고 분열적인 이야기를 선택했다”고 지적하며, 올해 광고주들은 도덕적인 훈계나 “사람들에게 무엇을 생각해야 하는지 강요하는” 방식에서 벗어났다고 분석했습니다.
광고 속 부조화와 초현실주의
리치먼드에 기반을 둔 광고 컨소시엄 Two Tango Collaborative의 크리에이티브 디렉터 에린 사로는 “올해 광고 속 부조리를 간과할 수 없다”고 말했습니다. Instacart 광고에 대해 그녀는 스틸러와 분이 “이탈리아 수염 뉴 웨이브 듀오”처럼 보이는 “열병 같은 꿈”을 제공했다고 평가했습니다. Liquid I.V.는 옛날 Phil Collins 노래를 커버하는 변기들로 가득 찬 광고를 선보이며 초현실주의를 강조했습니다. Budweiser는 아메리칸 흰머리 독수리와 함께 성장하는 Clydesdale 말의 이야기를 Lynyrd Skynyrd의 클래식 Free Bird에 맞춰 감동적으로 그려냈습니다.
유명인사 활용 전략
벤 애플렉은 Dunkin’ 광고를 위해 네 번째 슈퍼볼 도전에 나섰고, 이번에는 제니퍼 애니스톤, 톰 브래디, 제이슨 알렉산더, Jasmine Guy, Jaleel White를 섭외하여 1990년대 시트콤을 연상시키는 광고를 만들었습니다. Instacart의 슈퍼볼 광고 담당 임원은 소비자들이 항상 “가벼움과 즐거움”뿐만 아니라 “탈출의 순간”을 좋아한다고 말했습니다.
사회 문제에 대한 접근
Rocket Mortgage와 Redfin은 백인 가족과 라틴 가족이 서로를 의심하지만, 라틴 가족의 딸이 백인 가족의 잃어버린 개를 찾아주면서 오해가 풀리는 이야기를 담은 광고를 선보였습니다. 광고 대행사 임원들은 Lady Gaga에게 “Mr. Rogers’ Neighborhood”의 “Won’t You Be My Neighbor” 주제가를 의뢰한 결정을 칭찬했지만, 이 광고가 인종과 계급에 얽힌 어려운 문제를 피상적으로 다뤘다고 지적했습니다.
AI 기업들의 광고 경쟁
넘쳐나는 행복한 광고들 때문에 진지하거나 혁신적인 창작물들이 묻힐 수도 있다는 우려도 있습니다. McKinney의 공동 최고 크리에이티브 책임자인 오미드 아미디는 “슈퍼볼에서 무엇이 효과가 있는지 안다”며 “대부분 유명인사, 음악 커버, 동물, 강아지들이다. 위험을 감수하지 않고 히트곡만 연주하는 것 같다”고 말했습니다. 시청자들은 많은 AI 기업들의 광고 메시지에 압도당했습니다. Amazon은 Chris Hemsworth가 새로운 Alexa 비서가 자신에게 무슨 짓을 할까 두려워하는 유머 광고를 선보였고, Anthropic은 ChatGPT에 광고를 도입하기로 한 결정에 대해 조롱하는 광고를 통해 경쟁사인 Open AI를 날카롭게 비판했습니다. Open AI는 기술에 대한 사람들의 걱정을 잊게 만들려고 노력했습니다.
슈퍼볼 광고의 어려움
WPP의 글로벌 최고 크리에이티브 책임자인 롭 라일리는 슈퍼볼 광고가 모든 요소에서 성공하기 어렵다고 말합니다. “이런 광고를 만드는 것은 정말 어렵다. 의사 결정에 참여하는 사람도 많고 간섭하는 사람도 많다”고 말했습니다. 일부 임원들은 Dunkin’ 광고가 유명 인사들을 많이 활용했지만 목표를 달성하지 못했다고 생각했습니다. 과거에는 도넛과 커피를 더 많이 보여주는 데 집중했었죠. Mars Snacking의 시니어 디렉터 다이앤 세일러는 최근 인터뷰에서 유명 인사와 마케팅 메시지의 균형을 맞추는 것이 어려운 과제라고 언급했습니다. “슈퍼볼 광고 담당자에게 일어날 수 있는 최악의 상황 중 하나는 사람들이 당신의 유명 인사나 노래, 광고 컨셉은 기억하지만 당신의 브랜드는 기억하지 못하는 것이라고 생각한다”고 말했습니다. Mars의 Pringles는 슈퍼볼 광고에 Sabrina Carpenter를 기용했지만, 스낵의 특성을 강조했습니다. 광고의 대부분 장면에서 가수와 주변 사람들은 “Once you pop, the pop don’t stop”이라는 슬로건에 맞춰 칩을 계속 먹는 모습이 보였습니다.
새로운 시도: Coinbase 광고
Coinbase의 독특한 광고는 논쟁을 불러일으켰습니다. 이 광고는 화려한 제작 방식을 거의 사용하지 않고 대신 시청자들에게 바에서 볼 수 있는 노래방 화면처럼 보이는 것을 제공하고 Backstreet Boys 노래를 따라 부르도록 유도했습니다. 2022년에는 떠다니는 QR 코드를 화면에 표시하는 유사한 광고를 선보였습니다. 뱀포드는 “그것이 그들의 방식”이라고 말했습니다. 라일리는 “유명인에 질린 시점에 도달했을까? 모르겠다”며 “사람들이 즐기는 것 같다”고 말했습니다.
